原標(biāo)題 網(wǎng)絡(luò)直播靠什么為未來(lái)“打賞”
插畫：李瑞寧
日前，國(guó)家網(wǎng)信辦經(jīng)核查取證，對(duì)“紅杏直播”“蜜桃秀”等18款直播類應(yīng)用下架并關(guān)停。今年年初，估值一度達(dá)到5億的“光圈直播”被曝融資困難和拖欠員工薪水，目前其官網(wǎng)已無(wú)法正常訪問，APP也無(wú)法登陸和使用。
有人被罰下場(chǎng)，有人黯然退場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò)直播卻并未因此冷場(chǎng)。
根據(jù)《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2016年12月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)到3.44億，已占到網(wǎng)民總體的47.1%，其中體育直播、演唱會(huì)直播和真人聊天秀直播的使用率均約20%。
巨大的市場(chǎng)需求和用戶群體，令不少直播類平臺(tái)“火氣正旺”。但細(xì)看之下，虛火之癥帶來(lái)的隱患不可忽視：一些直播平臺(tái)盈利能力匱乏，卻為吸引投資不惜刷量造假，營(yíng)造繁榮假象；有的網(wǎng)絡(luò)主播則為追求新奇內(nèi)容，以低俗內(nèi)容作為吸睛手段，大打“擦邊球”，甚至逾越法規(guī)底線。網(wǎng)絡(luò)直播，亟待對(duì)癥下藥“祛虛火”。
數(shù)據(jù)摻水 商機(jī)虛高
“洗牌時(shí)間”開啟
據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2017中國(guó)泛娛樂直播平臺(tái)發(fā)展盤點(diǎn)報(bào)告》顯示，2016年國(guó)內(nèi)泛娛樂直播市場(chǎng)規(guī)模達(dá)208.3億元，同比增長(zhǎng)180.1%，預(yù)計(jì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)規(guī)模在2017年將突破400億元。龐大的市場(chǎng)規(guī)模蘊(yùn)含著誘人的利潤(rùn)商機(jī)。以互聯(lián)網(wǎng)公司陌陌為例，在今年3月公布的2016年財(cái)報(bào)中，直播業(yè)務(wù)全年?duì)I收高達(dá)3.769億美元，占比超過68%。
中國(guó)傳媒大學(xué)王曉紅教授認(rèn)為：“直播內(nèi)容本身已直接成為被消費(fèi)的對(duì)象。生活化的直播場(chǎng)景，也給用戶的付費(fèi)行為增加了更多的親密感、趣味感和連接感。”
用戶打賞，成為當(dāng)前多數(shù)直播平臺(tái)的主要盈利模式。數(shù)據(jù)顯示，收看直播時(shí)付費(fèi)打賞的用戶比例為21.4%，超過70%的付費(fèi)用戶打賞的主播人數(shù)在3人以下。目前占絕大多數(shù)的中小直播平臺(tái)用戶積累較為單薄，在盈利模式上過度依賴用戶打賞，在“看臉色吃飯”的擔(dān)憂中，一些入不敷出的直播平臺(tái)難以維系，不得不黯然退出。
“輔助上熱門”“特價(jià)代刷播放量”“1元8000人氣”……打開淘寶搜索“直播粉絲”“直播禮物”，搜索結(jié)果中不乏各種價(jià)位和直播平臺(tái)的代刷商品。網(wǎng)絡(luò)直播間中的觀眾數(shù)可以造假，連禮物打賞也有“左口袋進(jìn)右口袋”的把戲。
事實(shí)上，為了吸引更多粉絲打賞“輸血”，刷量造假、數(shù)據(jù)摻水的情況不在少數(shù)。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，某移動(dòng)直播平臺(tái)1萬(wàn)人的直播數(shù)據(jù)，實(shí)際在線人數(shù)可能只有250人?！安簧偬靸r(jià)打賞都是平臺(tái)的托，吸引的是跟風(fēng)打賞、虛榮攀比的粉絲?！?/p>
隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，在監(jiān)管趨緊、投資漸冷的行業(yè)環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)直播難逃從行業(yè)引爆到資本追逐再到投資發(fā)展放緩、洗牌在即的發(fā)展軌跡。專家指出，在經(jīng)歷了2016年的資本熱捧后，直播行業(yè)將通過洗牌開啟市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)淘汰，最終留下若干家主流平臺(tái)或應(yīng)用。
北京大學(xué)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展研究中心主任田麗認(rèn)為，傳統(tǒng)的廣告和打賞不會(huì)過時(shí)，直播未來(lái)應(yīng)該在豐富產(chǎn)品種類和拓展產(chǎn)品鏈等方面發(fā)力，從而帶來(lái)更多利潤(rùn)來(lái)源，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的盈利前景。
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