近年來(lái)，博物館以展示宣傳為導(dǎo)向的媒介化趨勢(shì)越來(lái)越明顯。
博物館建筑往往被視為所在城市的標(biāo)志性建筑，即經(jīng)過(guò)人為設(shè)計(jì)，達(dá)到宣示博物館定位、所在地方歷史文化積淀與未來(lái)方向的傳播意義。同時(shí)，博物館展覽已經(jīng)成為一種高度綜合性的媒介，除了傳統(tǒng)的展品、說(shuō)明牌、展柜、展板之外，幾乎所有現(xiàn)代媒介形式都被引入其中，展覽被整合成一個(gè)具有高度綜合性和統(tǒng)一性的面向受眾的敘事文本或者互動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)。圍繞展覽的相關(guān)活動(dòng)——圖書(shū)出版、廣告宣傳冊(cè)以及其他傳播教育活動(dòng)也呈現(xiàn)出高度的媒介化特征。
與此同時(shí)，博物館也更加注重其明星展品、品牌展覽以及相關(guān)活動(dòng)的傳播效應(yīng)，竭力將其打造成為博物館自身形象的代表并融入博物館工作各個(gè)環(huán)節(jié)。當(dāng)然，館長(zhǎng)網(wǎng)紅化——一個(gè)博物館的館長(zhǎng)或者明星館員、講解員，會(huì)理所當(dāng)然地被視為博物館的代言人。
實(shí)際上，在一些管理者心目中也已經(jīng)將博物館定位為宣傳機(jī)構(gòu)，重要博物館、具有高度品牌效應(yīng)的博物館和博物館活動(dòng)直接被劃歸政府宣傳部門(mén)管理以示重視。總之，博物館的功能定位與機(jī)構(gòu)使命正在發(fā)生顯著的變化。相對(duì)而言，保藏與科研等傳統(tǒng)職能的比重在降低，展示傳播和公共服務(wù)的職能在提升。
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