導(dǎo)讀：融入海外市場，在當(dāng)?shù)亟慌笥?，往高端市場走，奇瑞拓展海外市場的?zhàn)略、經(jīng)驗和成效，成就了中國汽車品牌的品質(zhì)和形象。
在海外市場，奇瑞有這樣一組驚人的數(shù)據(jù)：平均每5分鐘，奇瑞就會增加一位海外用戶；平均每45秒，全球范圍就增加一位奇瑞用戶。
奇瑞伊朗公司銷售總監(jiān)說，“在伊朗的高速路口，平均每分鐘就可以看到一輛奇瑞車經(jīng)過?！半S處可見奇瑞車”，已經(jīng)成為奇瑞汽車在海外市場的真實寫照。
2001年，在戲劇化出口了10輛風(fēng)云轎車之后，奇瑞成為首批征戰(zhàn)海外市場的自主汽車品牌。如今，“一帶一路”沿線60多個國家和地區(qū)中奇瑞產(chǎn)品已覆蓋46個，并連續(xù)15年蟬聯(lián)乘用車出口第一的成績。
成績背后的付出，遠(yuǎn)比表面的光鮮數(shù)字辛酸，除了常人能想象到的商業(yè)、市場競爭挑戰(zhàn)，奇瑞海外員工有時候甚至要面臨生命安全的威脅。
但也正是躲避炮火、長駐當(dāng)?shù)?、輸出產(chǎn)品、輸出技術(shù)、參與公益事業(yè)……在這些幾乎無所不包的付出之上，才成就了奇瑞今天的海外市場成績，形成了奇瑞拓展海外市場的“世界觀”，樹立起了奇瑞在海外的知名中國品牌形象。
奇瑞汽車董事長尹同躍：“品牌的核心，一定代表了這個公司對社會的態(tài)度；企業(yè)的世界觀如何，代表了這個產(chǎn)品對社會的承諾是什么?！?/p>
融進(jìn)去
2016年7月中旬的一天晚上，奇瑞汽車國際公司一行四名工作人員在土耳其阿塔圖爾克機場候機，準(zhǔn)備前往埃及談合作，突然，機場播報屏顯示所有航班延遲。原來幾分鐘前，當(dāng)?shù)匕l(fā)生軍事政變，機場已被政變軍控制，全部航班被迫停飛。
沒過多久，候機室門口突然騷動起來，玻璃破碎聲、小孩哭喊聲、戰(zhàn)斗機轟鳴聲，接踵而來。“我們做好了最壞的打算，”一名工作人員回憶，“大家開始在電話里給家人和同事留遺言?！?/p>
幸好最終事態(tài)得到控制，有驚無險，第二天上午，航班開始陸續(xù)放行。
但是奇瑞四人沒有選擇回國返家，考慮到此次出訪埃及的任務(wù)還未完成，幾個人一致決定，繼續(xù)留守機場，等待前往埃及的航班。20小時后，他們終于坐上了當(dāng)?shù)貢r間下午5點前往開羅的航班。
“埃及合作商看到我們竟然坐著生死航班如約而至，非常感動，談判也進(jìn)行得非常順利！”奇瑞國際公司相關(guān)負(fù)責(zé)人說道，這種突發(fā)情況對于奇瑞來說不是第一次遇見，但每一次他們都會選擇撐下來。“奇瑞有一個特點，走到哪，車賣到哪，我們的人員也就在哪。你就得適應(yīng)！”
奇瑞員工這么拼，與奇瑞的海外戰(zhàn)略考量緊密相關(guān)：在出口產(chǎn)品規(guī)模達(dá)到一定量級后，奇瑞發(fā)現(xiàn)，單純賣產(chǎn)品已不足以支撐一個企業(yè)的海外發(fā)展，所以在“走出去”之后，必須“走進(jìn)去”，在當(dāng)?shù)匦纬删o密深入的商業(yè)關(guān)系，夯實此前打下的基礎(chǔ)。
除了商業(yè)關(guān)系上融入，作為一個靠產(chǎn)品說話的行業(yè)，奇瑞還必須形成出口產(chǎn)品的獨特優(yōu)勢，為了做到這一點，他們每到一地，都會深入研究當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)政策、市場情況、競爭對手和當(dāng)?shù)叵M者的行為習(xí)慣等，進(jìn)行相應(yīng)的產(chǎn)品適應(yīng)性開發(fā)。
一些情況根本不可能查資料搜到，得真正深入下去調(diào)研。比如，經(jīng)過多輪調(diào)研，奇瑞發(fā)現(xiàn)，中東地區(qū)對大功率車要求比較高；拉美地區(qū)，如智利的馬丘比丘、巴拉圭的幾個城市，海拔都在4000多米以上，所以對高度和爬坡能力有較高要求；俄羅斯人則希望汽車要有電加熱的功能，不能坐上去很冷。
有時候，奇瑞還必須滿足一些“特別”要求。奇瑞汽車國際公司副總經(jīng)理杜維強回憶，一位海外經(jīng)銷商曾提出，奇瑞的商用車要符合三個要求：可調(diào)限速、三點式安全帶以及后排頭枕。
在果斷的執(zhí)行力下，奇瑞汽車在該地率先拿到了銷售許可。“我們要開拓市場，就要滿足他的條件，否則的話你就不會有機會了?！倍啪S強說道。
為了進(jìn)一步融入海外，奇瑞還逐步在海外建立工廠。以巴西和伊朗為例，奇瑞將CPS(奇瑞生產(chǎn)體系)引入當(dāng)?shù)毓S，并建立了整車及主要零部件配套生產(chǎn)的汽車產(chǎn)業(yè)園，奇瑞也定期派國內(nèi)的技術(shù)骨干去海外培訓(xùn)員工，每年海外工廠的技能員工也會參加奇瑞舉辦的發(fā)動機裝調(diào)技能競賽。
通過因地制宜的方式，奇瑞汽車已經(jīng)深度融入到海外汽車市場中。由于總露臉，奇瑞的人員已被當(dāng)?shù)貑T工熟識，他們經(jīng)常稱奇瑞是“Mr Everyday”（每天見先生）。
交朋友
奇瑞拓展海外市場的“世界觀”中，融入海外的商業(yè)合作關(guān)系和產(chǎn)品體系是最基礎(chǔ)的部分，在這之上，還有超出商業(yè)層面的要素，比如，真正跟人交朋友。
奇瑞伊朗公司相關(guān)負(fù)責(zé)人曾在當(dāng)?shù)刈咴L時發(fā)現(xiàn)一個現(xiàn)象。由于伊朗沒有婚車出租業(yè)務(wù)，許多新人結(jié)婚時只能四處找朋友借車。于是，奇瑞伊朗公司在當(dāng)?shù)亻_展了一項公益服務(wù)：免費出借婚車。不少新人在駕駛了奇瑞車后，覺得奇瑞不僅車靠譜，更是一個有人情味的企業(yè)，在婚禮結(jié)束后，買了一輛奇瑞車回家。
迎合當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)品需求，能讓用戶體驗到車身的性能；而滿足用戶的情感，才能讓用戶真正認(rèn)同自己的品牌。
足球是另一個“媒介”。由于奇瑞的海外市場集中在中東和南美地區(qū)，面對的多是“我為球狂”的消費者，所以通過參與足球賽事來與消費者互動，成為奇瑞在海外拉近品牌親和度的主要方式。過去5年間，奇瑞積極借勢，通過贊助足球賽事和足球隊、社交媒體的賽事報道、巡展及現(xiàn)場互動游戲等方式，讓廣大民眾能夠借此機會參與到這場足球狂歡中。
四年一次的世界杯，更是南美洲百姓的盛宴。2014年巴西世界杯時，奇瑞組織全球代理商進(jìn)行了“尋找11名球員”競猜活動，并邀請車主去巴西觀看世界杯。在今年夏天的俄羅斯世界杯上，奇瑞邀請了包括哥倫比亞、秘魯、以及厄瓜多爾等國家70余名車主和經(jīng)銷商開啟了一場“FUN TO RUSSIA——戰(zhàn)斗民族的冠軍座駕”的世界杯之旅，觀看世界杯、游覽俄羅斯。
除了生活體育娛樂，在社會公益事業(yè)上，奇瑞也是頻頻伸出援手，“幫朋友一把”。2010年2月27日，智利康塞普西翁發(fā)生里氏8.8級特大地震，3月1日，奇瑞啟動對智利地震災(zāi)區(qū)賑濟援助工作，這是國際社會救助智利地震中，首個外國企業(yè)對智利地震的援助項目。
2016年4月16日，厄瓜多爾遭遇7.8級大地震，除了向災(zāi)區(qū)供給物質(zhì)，奇瑞還與當(dāng)?shù)卣M織的兒童救援機構(gòu)展開合作，為災(zāi)區(qū)兒童提供了首批4萬美金的專項教育基金，以幫助更多的受災(zāi)兒童盡早重返課堂。
與此同時，由于奇瑞在海外建立了多處工廠，雇傭了大量本地員工，如何與他們打好交道，也是奇瑞的必修課。在伊朗工廠，奇瑞逢年過節(jié)會給員工送禮物，平時也會通過舉辦競賽和考核的方式為員工發(fā)放福利。
尹同躍認(rèn)為，奇瑞伊朗公司作為當(dāng)?shù)刈畲蟮耐赓Y汽車企業(yè)，這不僅是中國企業(yè)在國外建廠的案例，更是為樹立中國人的正面形象起到了很大作用。
往高處走
通過汽車產(chǎn)品、管理模式和技術(shù)的輸出，奇瑞為海外市場帶來了稅收、汽車工業(yè)以及工業(yè)結(jié)構(gòu)的提升。以奇瑞巴西工廠為例，總投資4億美元，將建成包括研發(fā)中心以及供應(yīng)鏈企業(yè)在內(nèi)的汽車產(chǎn)業(yè)園，帶動就業(yè)超過1萬人，既提升了當(dāng)?shù)仄囍圃焖?，也推動了?dāng)?shù)亟?jīng)濟發(fā)展。
數(shù)據(jù)調(diào)查機構(gòu)GfK在智利做了一項關(guān)于“奇瑞汽車品質(zhì)及口碑”的調(diào)研，結(jié)果顯示，在800多位接受調(diào)研的智利民眾中，有89%的消費者對于奇瑞汽車是“非常滿意的”，有72%的人愿意再次購買全新的奇瑞車。
而在2018年上半年，以奇瑞領(lǐng)銜的中系品牌，銷量占據(jù)了智利市場15.6%的份額，首次超過韓國和日本汽車，居智利市場銷量榜首，其中奇瑞位居中國品牌第一位，市場份額達(dá)到4%左右。
依靠融入和交朋友成功“走進(jìn)去”后，奇瑞的海外市場“世界觀”中，下一個構(gòu)成要素是“走上去”，往歐美等更高端市場走。
對于已經(jīng)走到今天的奇瑞來說，這也是未來必須邁出的一大步。尹同躍說，“奇瑞汽車的目標(biāo)不是做一個區(qū)域性產(chǎn)業(yè)，而是要做一個全球性的企業(yè)、全球性的品牌?！?/p>
這也意味著中國企業(yè)需直面來自全球一流企業(yè)的挑戰(zhàn)，要求奇瑞擁有強大的產(chǎn)品、品牌和戰(zhàn)略布局做支撐。
產(chǎn)品方面，奇瑞早已開始沖刺高端。2017年法蘭克福國際車展上，奇瑞進(jìn)軍歐美市場的首款車型EXEED TX首次亮相，憑借造型和車輛智能互聯(lián)技術(shù)，這款高端產(chǎn)品受到海內(nèi)外媒體的高度關(guān)注，并得到了一致好評。
尹同躍說，“與國際品牌展開競爭，就是希望在世界上最難啃的市場先用EXEED去啃，接受歐洲人的檢驗。我們不靠價格取勝，要靠品質(zhì)、性能、造型和環(huán)保能力來取勝?！?/p>
戰(zhàn)略層面，2017年，奇瑞發(fā)布了全球化的“WWW+戰(zhàn)略”，三個W指Wisdom（智慧）、Win-Win（共贏）及Wired（智能互聯(lián)），“+”寓意在市場上的無限可能。今年4月，奇瑞又發(fā)布了集“品牌、戰(zhàn)略、技術(shù)平臺”于一體的智能化發(fā)展戰(zhàn)略——“奇瑞雄獅CHERYLION”。
從戰(zhàn)略布局可以看出，奇瑞從基本的技術(shù)和品質(zhì)，轉(zhuǎn)向了緊跟汽車市場發(fā)展形勢的智慧和智能，未來，基于兩個平臺的智能化成果，將隨著奇瑞的產(chǎn)品一同出口海外市場。
目前，奇瑞正與全球500強的諸多企業(yè)開展合作，涉及汽車發(fā)動機技術(shù)、新材料技術(shù)、信息技術(shù)、汽車電子等汽車產(chǎn)業(yè)鏈上下游的諸多領(lǐng)域。
接下來，奇瑞的海外規(guī)劃日程表也已經(jīng)排滿。不久之后，奇瑞將參與埃及“新開羅計劃”工業(yè)園區(qū)的建設(shè)；2020年，奇瑞電動化Exeed TX SUV也將進(jìn)軍歐洲市場。
考慮到歐美高端市場的復(fù)雜性，一些情況已經(jīng)超出單家企業(yè)的掌控能力，因此，在尹同躍看來，國家的支持將為中國自主汽車品牌走向高端階段帶來巨大助力。
他認(rèn)為，國家要把汽車作為一個重要的出口品種來積極扶持，通過雙邊貿(mào)易協(xié)定，為中國品牌汽車出口創(chuàng)造更多的機會?！耙裰匾暩哞F一樣重視汽車出口，像重視創(chuàng)新一樣去重視品牌傳播?！?/p>
“我們要靠品牌去取勝，融入中國進(jìn)一步對外開放的大局之中?！币S說，在“走上去”的征途中，奇瑞已經(jīng)蓄勢待發(fā)。（文/瞭望智庫產(chǎn)業(yè)研究部）
（責(zé)任編輯：盧相汀）
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