前備箱，這一因?yàn)檐?chē)型結(jié)構(gòu)改變而出現(xiàn)的新配置，近期成為車(chē)企營(yíng)銷(xiāo)熱點(diǎn)。從6月底發(fā)布的小米YU7，到7月末發(fā)布的樂(lè)道L90，再到剛剛發(fā)布的小鵬新P7，前備箱都成為新賣(mài)點(diǎn)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，近兩個(gè)月發(fā)布的12款新車(chē)型中，有6款車(chē)配置了前備箱。但也有企業(yè)“反跟風(fēng)”，稱(chēng)將用更大的車(chē)內(nèi)空間替代前備箱。那么，類(lèi)似前備箱這樣的設(shè)計(jì)，到底是雞肋還是真實(shí)用？可以說(shuō)，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的汽車(chē)市場(chǎng)，產(chǎn)品配置的創(chuàng)新方向考驗(yàn)著車(chē)企對(duì)市場(chǎng)把握的能力，乃至營(yíng)銷(xiāo)策略。
前備箱成營(yíng)銷(xiāo)新熱點(diǎn)
特斯拉在電動(dòng)汽車(chē)上推出前備箱之后，在整個(gè)新能源汽車(chē)行業(yè)掀起了前備箱熱。對(duì)于前備箱這一概念，很大程度上，它不僅代表的是車(chē)輛增加的一個(gè)儲(chǔ)物空間，更是車(chē)輛設(shè)計(jì)智慧和創(chuàng)新技術(shù)的集中體現(xiàn)，甚至在新能源汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域占有一席之地。
前備箱是伴隨著新能源汽車(chē)而出現(xiàn)的。因?yàn)榘l(fā)動(dòng)機(jī)的取消，新能源汽車(chē)平臺(tái)化的設(shè)計(jì)可以讓車(chē)載電池置于車(chē)輛底部，不僅空余出前備箱的儲(chǔ)物空間，也在很大程度上優(yōu)化了車(chē)輛的結(jié)構(gòu)，對(duì)車(chē)輛安全性、舒適性的提升起到了促進(jìn)作用。
正是看到前備箱的這些優(yōu)勢(shì)，新能源汽車(chē)企業(yè)紛紛為車(chē)輛設(shè)置前備箱，增加車(chē)輛儲(chǔ)物空間，并把它也作為車(chē)輛的營(yíng)銷(xiāo)賣(mài)點(diǎn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，近兩個(gè)月發(fā)布的新能源新車(chē)中，不少車(chē)都配置了前備箱，圍繞前備箱的營(yíng)銷(xiāo)宣傳也甚囂塵上。問(wèn)界M8在宣傳其純電版前備箱時(shí)稱(chēng)，其采用電動(dòng)方案，設(shè)計(jì)的初衷是前備箱的體驗(yàn)要跟后備箱一樣方便，讓用戶(hù)敢用、好用、想用。
車(chē)企關(guān)于前備箱的競(jìng)爭(zhēng)也在不斷升級(jí)，不僅越做越大，而且把其作為一個(gè)品牌高端化的象征。在J.D.Power中國(guó)區(qū)汽車(chē)產(chǎn)品事業(yè)部總經(jīng)理?xiàng)顫磥?lái)，車(chē)企突出前備箱的宣傳，不只是為了展示“三電”集成及純電動(dòng)平臺(tái)的能力，也是為了突出工程技術(shù)能力的提升，由此可以給消費(fèi)者帶來(lái)更好的使用體驗(yàn)。“比如以前有車(chē)企的前備箱是向下挖孔設(shè)計(jì)，用戶(hù)要拿放東西時(shí)需要先拎起來(lái)再放進(jìn)去。而現(xiàn)在一些SUV車(chē)型將前備箱的底部與地板齊平，用戶(hù)拿放東西時(shí)不需要增加步驟，會(huì)有更好的取物便捷性體驗(yàn)?！彼f(shuō)，前備箱在技術(shù)提升中，不僅呈現(xiàn)出更大的儲(chǔ)物空間，而且也在很大程度上提升著用戶(hù)的使用體驗(yàn)，也因此，車(chē)企把這個(gè)符合用戶(hù)儲(chǔ)物需求的配置作為一個(gè)新的營(yíng)銷(xiāo)熱點(diǎn)，以期搶占更多市場(chǎng)份額。
為了在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中創(chuàng)造新賣(mài)點(diǎn)，車(chē)企圍繞前備箱也推出了各種營(yíng)銷(xiāo)話題，以起到引流作用。小米創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官雷軍甚至發(fā)出“前備箱越大，設(shè)計(jì)水平越高”的聲音，由此，也讓展示前備箱成為新車(chē)發(fā)布會(huì)上的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。正如中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)專(zhuān)家委員會(huì)委員章弘所言，在汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的背景下，車(chē)企需要通過(guò)差異化的產(chǎn)品特點(diǎn)來(lái)吸引消費(fèi)者，而前備箱就是一種差異化創(chuàng)新設(shè)計(jì)。
反跟風(fēng)放棄是為了滿(mǎn)足用戶(hù)剛需
市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)促使車(chē)企不斷尋找差異化競(jìng)爭(zhēng)方向，但“跟風(fēng)”是汽車(chē)行業(yè)一大特點(diǎn)，當(dāng)車(chē)企“一窩蜂”涌入，導(dǎo)致前備箱成為標(biāo)配之后，這種差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也將消失。于是，反其道而行之就成了新的營(yíng)銷(xiāo)賣(mài)點(diǎn)。在車(chē)企跟風(fēng)營(yíng)銷(xiāo)前備箱時(shí)，有企業(yè)選擇了“反跟風(fēng)”。他們給出的理由也很明確，放棄前備箱，以滿(mǎn)足用戶(hù)更迫切的剛性需求。嵐圖全新知音和理想i8正是這一派的代表。
8月12日，嵐圖汽車(chē)首席品牌官邵明峰通過(guò)微博表示：“前備箱并不是家庭出行的必選項(xiàng)，在即將預(yù)售的全新嵐圖知音上，主動(dòng)放棄該配置，選擇‘反跟風(fēng)’——給到更大的車(chē)內(nèi)空間?！币l(fā)邵明峰公開(kāi)提出“反跟風(fēng)”的起源是用戶(hù)體驗(yàn)。邵明峰介紹，有一位用戶(hù)提出“有些車(chē)的前備廂能塞兩個(gè)登機(jī)箱，但三代同行時(shí)，我婆婆的膝蓋卻要頂著前排椅背，憋屈著忍完全程”。邵明峰說(shuō)，嵐圖通過(guò)對(duì)超過(guò)3000組家庭的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，當(dāng)一輛車(chē)的空間達(dá)到足以裝下全家人的歡笑時(shí)，一年用不到幾次的“暗格”，并不在家庭出行的必選項(xiàng)里。數(shù)據(jù)顯示，家庭出行場(chǎng)景中，前備箱使用率不足10％；同樣尺寸下，比起前備箱，超八成用戶(hù)會(huì)選擇更大的座艙。于是，以“聽(tīng)勸”提升用戶(hù)體驗(yàn)的嵐圖選擇“反跟風(fēng)”，全新嵐圖知音將去掉前備箱，把空調(diào)和熱管理模塊等壓縮到前機(jī)艙，釋放兩拳膝部空間，以滿(mǎn)足全家出行需求。邵明峰介紹，這樣的調(diào)整，將讓車(chē)長(zhǎng)4.8米的全新嵐圖知音，最大座椅寬度達(dá)到1380mm、坐墊長(zhǎng)度達(dá)到531mm，且收獲5.2㎡的實(shí)得空間，得房率達(dá)到90.8％?！坝脩?hù)需要的是高頻使用的自由，而非低頻儲(chǔ)物的設(shè)計(jì)。”邵明峰如是說(shuō)。
理想i8也為了達(dá)成0.218Cd的超低風(fēng)阻并容納大功率前驅(qū)模塊放棄了前備箱。風(fēng)阻的降低最直接的作用是能耗的降低，也因此，i8的續(xù)駛里程（CLTC工況下）達(dá)到720公里。這與理想汽車(chē)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官李想“用戶(hù)愿為技術(shù)體驗(yàn)放棄傳統(tǒng)需求”的判斷一致，也是i8放棄前備箱的根本所在。
在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，不同產(chǎn)品要基于不同的用戶(hù)需求進(jìn)行開(kāi)發(fā)。企業(yè)對(duì)前備箱做出不同選擇，這不僅是不同的產(chǎn)品策略，也是車(chē)企差異化競(jìng)爭(zhēng)的手段。類(lèi)似前備箱這種配置，不是強(qiáng)制性標(biāo)配，關(guān)鍵還要看不同細(xì)分市場(chǎng)的不同需求，及車(chē)企的設(shè)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo)策略。
用戶(hù)需求是創(chuàng)新設(shè)計(jì)唯一標(biāo)尺
更大的座艙空間，還是更大的前備箱，兩種選擇頗有針?shù)h相對(duì)的意味，但兩種選擇背后的驅(qū)動(dòng)力卻是統(tǒng)一的，那就是用戶(hù)需求。那么，用戶(hù)真正需要的是什么？
自純電動(dòng)汽車(chē)以打破傳統(tǒng)的燃油車(chē)結(jié)構(gòu)橫空出世后，各項(xiàng)新設(shè)計(jì)便不斷涌現(xiàn)，從前備箱到隱藏式門(mén)把手、全觸屏（物理按鍵）、后視鏡等，這些創(chuàng)新設(shè)計(jì)，有的宣稱(chēng)顛覆傳統(tǒng)，有的宣稱(chēng)開(kāi)創(chuàng)新時(shí)代。其中，不乏“給人眼前一亮”的創(chuàng)新設(shè)計(jì)，但也有些“博眼球”甚于實(shí)用的雞肋。在這個(gè)需求決定市場(chǎng)的時(shí)代，車(chē)企的設(shè)計(jì)還是要貼近需求才能有生存空間。
以當(dāng)前的前備箱熱為例，無(wú)論是進(jìn)一步增大空間，還是取消不用，最終仍需回歸用戶(hù)需求。“在中國(guó)市場(chǎng)，純電動(dòng)汽車(chē)在主流細(xì)分市場(chǎng)仍保持高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。當(dāng)車(chē)企推出一款新架構(gòu)打造的車(chē)型時(shí)，一定會(huì)宣傳讓消費(fèi)者第一眼看到這個(gè)產(chǎn)品時(shí)（與競(jìng)品）的不同之處?！闭鐥顫?，車(chē)企圍繞前備箱所做的種種宣傳，最終仍需回歸到用戶(hù)需求，以設(shè)計(jì)／技術(shù)的提升滿(mǎn)足不同用戶(hù)的不同需求。長(zhǎng)期看，前備箱不一定能成為汽車(chē)產(chǎn)品的核心配置。一輛車(chē)在滿(mǎn)足消費(fèi)者基本功能需求后，還需要考慮其圈層認(rèn)同、社會(huì)屬性、情緒價(jià)值、特殊核心場(chǎng)景下體驗(yàn)需求等，車(chē)企要做好差異化創(chuàng)新，才能取得更好的市場(chǎng)效果。
更值得關(guān)注的是，創(chuàng)新設(shè)計(jì)在滿(mǎn)足“增量需求”的同時(shí)，也需滿(mǎn)足安全、舒適等基本需求。以物理按鍵為例，在智能座艙普及程度不斷提升之后，一些車(chē)輛用全觸屏取代了物理按鍵，但在實(shí)際使用中，這種做法卻帶來(lái)了一些安全隱患，試驗(yàn)表明，觸屏操作反應(yīng)慢57％。于是，物理按鍵的回歸成為更多車(chē)企的選擇，甚至成為新安全標(biāo)準(zhǔn)。EuroNCAP（歐洲新車(chē)安全評(píng)鑒協(xié)會(huì)）發(fā)布的最新要求顯示，自2026年1月起實(shí)施全新評(píng)級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，車(chē)輛必須配備物理控制裝置（物理按鍵）。于是，觸屏＋物理按鍵的結(jié)合正逐漸成為一些新產(chǎn)品的新選擇。
業(yè)內(nèi)人士指出，用戶(hù)需求在不同細(xì)分市場(chǎng)也會(huì)有不同表現(xiàn)，沒(méi)有一項(xiàng)設(shè)計(jì)能滿(mǎn)足所有需求，車(chē)企的產(chǎn)品策略需要根據(jù)不同細(xì)分市場(chǎng)需求，做出針對(duì)性改變，針對(duì)不同用戶(hù)，推出差異化產(chǎn)品，做好細(xì)分市場(chǎng)的差異化創(chuàng)新，才能取得更好的效果。在前備箱配置這個(gè)選項(xiàng)上，也沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案，關(guān)鍵看市場(chǎng)選擇及企業(yè)策略的匹配。
（責(zé)任編輯：蔡文斌）
晉公網(wǎng)安備 14090202000008號(hào) 
